1. 중국 라이브커머스 시장의 폭발적 성장
중국 라이브커머스 시장은 전례 없는 고속 성장을 경험하고 있다. 통계에 따르면, 중국 라이브커머스 GMV는 2019년 0.42조 위안에서 출발하여 2024년 5.76조 위안에 달했으며, 2026년에는 8.16조 위안을 돌파할 것으로 전망된다. 불과 7년 만에 약 20배 성장한 셈이다. 이러한 성장은 글로벌 전자상거래 역사에서 유례를 찾아보기 힘들며, 콘텐츠 기반 쇼핑에 대한 중국 소비자들의 강한 선호를 보여준다.
이 변혁의 배경에는 두인(抖音), 타오바오 라이브, 콰이쇼우 등 플랫폼 간의 치열한 경쟁이 있다. 두인 전자상거래는 중국 최대의 라이브커머스 플랫폼으로, 알고리즘 추천을 통해 상품 트래픽과 콘텐츠 트래픽을 깊이 결합한 ‘흥미 전자상거래’ 모델로 기존 검색 중심 쇼핑 경로를 근본적으로 바꾸었다. 중국 시장에 진출하려는 한국 기업에게 라이브커머스의 운영 논리를 이해하는 것은 필수적인 비즈니스 과제가 되었다.
2. 한국 라이브커머스의 급속한 부상
한국 라이브커머스 분야 역시 빠른 성장기에 접어들었다. 조사에 따르면 한국 소비자의 약 60%가 라이브 형식을 통해 구매를 완료한 경험이 있으며, 2025년까지 라이브 리테일이 한국 온라인 소매 수익의 5분의 1을 차지할 것으로 전망된다. 플랫폼 중에서는 네이버 쇼핑라이브가 네이버 스마트스토어, 네이버페이와의 깊은 통합을 바탕으로 약 38%의 시장 점유율을 차지하고 있으며, 쿠팡라이브와 카카오쇼핑라이브가 각각 24%와 18%를 기록하고 있다.
중국 시장과 비교하면, 한국 라이브커머스는 품질 콘텐츠와 브랜드 스토리텔링에 더 큰 비중을 두는 특징이 있다. 한국 소비자들은 라이브 쇼핑에서 더 높은 전환율을 요구하며, 과장 광고와 저가 공세에 대한 인내력도 더 낮다. 이러한 차별화는 중국 기업이 한국 시장에서 라이브커머스를 진행할 때 콘텐츠 전략을 현지화해야 하며, 국내 모델을 단순 복제해서는 안 된다는 것을 의미한다.
3. 중국 라이브커머스 규제 프레임워크의 전면적 강화
2025년 6월, 중국 국가시장감독관리총국과 국가인터넷정보사무실이 공동으로 『라이브커머스 감독관리법(의견 수렴안)』을 발표했다. 이것은 중국 최초의 라이브커머스 전용 국가급 종합 규제 프레임워크이다. 이 규정은 7장 57조로 구성되어 있으며, 허위 광고, 가격 사기, 데이터 조작, 위조품 등 주요 영역을 포괄한다.
2026년 1월, 규제 당국은 라이브커머스와 온라인 거래 플랫폼에 대해 각각 더 세분화된 규제를 시행하는 두 개의 별도 문서를 추가 발표했다. 새 규정은 라이브 플랫폼이 스트리머 행위에 대해 연대 책임을 지고 제품 품질 추적 시스템을 구축하도록 명시적으로 요구한다. 라이브를 통해 중국 시장에 제품을 판매하는 한국 기업에게는 컴플라이언스 인프라에 대한 주의가 더욱 필요하다는 의미이다.
4. 한국 크로스보더 전자상거래 규제의 병행 변화
한국도 크로스보더 전자상거래 규제를 강화하고 있다. Temu, AliExpress, SHEIN 등 중국 크로스보더 전자상거래 플랫폼의 한국 시장 급속 확장에 따라, 한국 정부는 크로스보더 전자상거래의 소비자 보호와 제품 안전 요구 사항을 크게 높였다. 특히 라이브커머스 분야에서 한국 공정거래위원회와 과학기술정보통신부가 더 엄격한 플랫폼 책임 규정을 마련하고 있다.
라이브를 통해 한국 소비자에게 제품을 판매하려는 중국 기업은 제품 안전 인증(KC 마크), 소비자 권익 보호, 반품 및 교환 정책 등 한국 전자상거래 법률 체계의 최신 변화를 주시해야 한다. 동시에 한국은 라이브 쇼핑에서의 가짜 리뷰와 주문 조작 행위에 대해서도 더 엄격한 처벌을 시행하기 시작했다.
5. 컴플라이언스 도전과 시장 기회
양국 규제 강화를 배경으로, 크로스보더 라이브 컴플라이언스는 중한 무역 기업이 반드시 직면해야 할 새로운 과제가 되었다. 한국 기업의 경우, 중국에서 라이브커머스를 진행하려면 컴플라이언스를 갖춘 스트리머 관리 체계, 제품 홍보 심사 프로세스를 구축하고 모든 제품이 중국의 관련 인증 요건을 충족하도록 해야 한다. 화장품, 식품, 건강기능식품 등 한국 우위 카테고리에서는 규제의 복잡성이 특히 두드러진다.
그러나 규제 강화는 기회도 가져온다. 완전한 컴플라이언스 체계를 구축할 수 있는 기업이 경쟁 우위를 확보하게 되며, 엄격한 규제가 비컴플라이언스 소규모 경쟁자를 걸러낼 것이기 때문이다. 모테크와 같이 양국의 규제 환경을 잘 이해하는 국제무역 기업에게는 고객의 크로스보더 라이브 컴플라이언스 체계 구축을 돕는 것이 새로운 서비스 기회로 부상하고 있다.
6. 전망 및 제안
앞으로 중한 라이브커머스는 몇 가지 명확한 트렌드를 보일 것이다. 첫째, AI 기술이 라이브 커머스 시나리오에 깊이 통합될 것이다. AI 호스트, 실시간 번역, 지능형 상품 추천 등의 기술이 크로스보더 라이브의 언어 및 문화 장벽을 낮춰줄 것이다. 둘째, 양국 규제 프레임워크의 수렴이 통일된 크로스보더 라이브 컴플라이언스 기준 수립의 여건을 만들 것이다.
중한 크로스보더 라이브 사업을 계획하는 기업에게 다음을 제안한다: 첫째, 양국의 규제 요건에 익숙한 컴플라이언스 팀을 사전에 구축할 것; 둘째, 콘텐츠 현지화를 중시하고 목표 시장의 소비 습관에 맞춰 라이브 전략을 조정할 것; 셋째, 전문 무역 서비스 기관을 활용하여 컴플라이언스 리스크를 줄이고 정책 변동에 따른 불확실성에 대비할 것.