一、中国直播电商市场的爆发式增长
中国直播电商市场正经历前所未有的高速增长。据统计，2019年中国直播电商GMV仅0.42万亿元人民币起步，到2024年已达5.76万亿元，预计2026年将突破8.16万亿元，短短七年增长近二十倍。这一增长幅度在全球电商史上鲜有先例，展现了中国消费者对内容化购物的强烈偏好。
这一变革的背后，是抖音、淘宝直播、快手等平台的激烈竞争。抖音电商已成为中国直播电商的最大平台，其“兴趣电商”模式通过算法推荐将商品流量与内容流量深度结合，改变了传统电商以搜索为主的购物路径。对于希望进入中国市场的韩国企业而言，理解直播电商的运作逻辑已经成为不可回避的商业功课。
二、韩国直播购物的快速崛起
韩国直播电商同样进入快速增长期。调查显示，约60%的韩国消费者已经通过直播格式完成过购物，直播零售预计到2025年将占韩国在线零售收入的五分之一。在平台端，Naver Shopping Live凭借与Naver智能商店和Naver Pay的深度整合占据约38%的市场份额，而Coupang Live和Kakao Shopping Live分别占据24%和18%。
与中国市场相比，韩国直播电商的特点在于更加注重品质化内容和品牌故事性。韩国消费者对直播购物的转化率要求较高，对虚假宣传和低价冲击的容忍度也更低。这种差异化意味着，中国企业在韩国市场进行直播电商时，需要对内容策略进行本土化调整，不能简单复制国内模式。
三、中国直播电商监管框架的全面收紧
2025年6月，中国国家市场监督管理总局和国家互联网信息办公室联合发布了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，这是中国首部专门针对直播电商的国家级综合性监管框架。该条例共七章五十七条，涵盖了虚假宣传、价格欺诈、数据造假、假冒伪劣产品等多个关键领域。
2026年1月，监管部门进一步发布了两份单独的文件，分别对直播电商和在线交易平台实施更细化的监管。新规则明确要求直播平台对主播行为承担连带责任，并建立产品质量追溯体系。这对于通过直播向中国市场销售产品的韩国企业而言，意味着必须更加重视合规建设。
四、韩国跨境电商监管的并行变革
韩国同样在加强跨境电商监管。随着拼多多旗下Temu、速卖通旗下AliExpress、SHEIN等中国跨境电商平台在韩国市场的迅速扩张，韩国政府对跨境电商的消费者保护和产品安全要求已经显著提升。特别是在直播电商领域，韩国公平贸易委员会和科学技术信息通信部正在制定更严格的平台责任规定。
对于希望通过直播方式向韩国消费者销售产品的中国企业来说，需要关注韩国电商法律体系的最新变化，包括产品安全认证（KC标志）、消费者权益保护、退换货政策等方面的规定。同时，韩国对直播中的虚假评价和刷单行为也开始实施更严厉的处罚。
五、中韩跨境直播的合规挑战与市场机遇
在两国监管趋严的背景下，跨境直播合规成为中韩贸易企业必须面对的新课题。对于韩国企业而言，在中国开展直播电商需要建立合规的主播管理体系、产品宣传审核流程，并确保所有产品符合中国的相关认证要求。在美妆、食品、健康产品等韩国优势品类中，合规的复杂性尤为突出。
然而，监管趋严同样带来了机遇。那些能够建立完善合规体系的企业将获得竞争优势，因为严格的监管会淡出不合规的小型竞争者。对于摩科这样熟悉中韩两国监管环境的国际贸易企业而言，帮助客户建立跨境直播合规体系正成为一项新的服务机会。
六、展望与建议
展望未来，中韩直播电商将呈现几个明显趋势。首先，AI技术将深度融入直播场景，从AI主播、智能翻译到实时商品推荐，技术驱动将降低跨境直播的语言和文化壁垒。其次，两国监管框架的趨同化将为建立统一的跨境直播合规标准创造条件。
对于计划开展中韩跨境直播业务的企业，我们建议：一是提前建立两国合规团队，熟悉两地的监管要求；二是重视内容本土化，根据目标市场的消费习惯调整直播策略；三是利用专业贸易服务机构降低合规风险，抵御政策变动带来的不确定性。